Одна из крупнейших фармацевтических компаний обратилась к консалтинговой фирме Bayser для разработки стратегии продвижения нового продукта на рынке. Имитационное моделирование применялось для воссоздания системы взаимодействия между производителем продукта, врачами и пациентами.
Цель
Определить оптимальную стратегию продвижения продукта для его предстоящего запуска. В частности, было необходимо определить идеальный баланс между рекламой, направленной на непосредственных потребителей, и продвижением среди врачей. Также было нужно найти ответы на следующие вопросы:
- Должна ли компания привлекать стороннюю организацию для распространения продукта, и если да, то в каких объемах и на какой срок?
- Как компании следует пересмотреть текущие планы по продвижению, чтобы лучше распорядиться ресурсами в данной ситуации?
Решение
Модель включила в себя следующие элементы:
- Вероятностная генерация медицинских назначений в результате посещения врача пациентом, а также начальное и дальнейшее повторное употребление пациентом лекарства. Врач находится под воздействием медицинских представителей и коллег – лидеров мнений, а пациент – под воздействием рекламы и программ совместной оплаты лекарств.
- Анимированная демонстрация в AnyLogic взаимодействий между пациентами, врачами и медицинскими представителями, результаты этих взаимодействий и итоговые продажи. Это отличный способ понять суть проблемы и приступить к изучению более глубоких вопросов.
- Функция «Анализ ошибок», созданная для упрощения поиска оптимальных решений путем выдачи рекомендаций по улучшению текущей стратегии продвижения.
Рис. 1. Скриншот агентной модели AnyLogic
Почему было выбрано агентное моделирование?
- Консультантам нужно было смоделировать пациента, врача и торгового представителя как отдельные сущности, т.к. необходимо было проанализировать их взаимодействия до и после промо-кампаний.
- Также необходимо было проанализировать динамику поведения группы, и в связи с этим было нужно смоделировать каждого члена группы в отдельности. Таким образом, личностные особенности назначались отдельным агентам с использованием вероятностных распределений (в частности, распределения Гаусса).
- Консультанты должны были воспроизвести различные стратегии продвижения, которые одновременно оказывали влияние на продажи на разных уровнях. В частности, необходимо было промоделировать путь препарата к потребителю, начиная от момента, когда пациент заболевает, заканчивая употреблением выписанного врачом лекарства.
- Консультанты должны были так также глубоко изучить взаимодействие врачей в групповой практике: как оно влияло на внедрение новых препаратов, какие факторы затрудняли продвижение, какие меры могли быть приняты для максимизации использования нового препарата.
Необходимость учитывать эти факторы обусловила выбор консультантов в пользу агентного моделирования, широкие возможности для использования которого дает AnyLogic.
Рис. 2: Типы взаимодействий между агентами.
Результат
Результатами этого проекта стали:
- Оптимальная стратегия продвижения и оценка альтернативных стратегий;
- Рекомендации касательно привлечения сторонней организации для распространения продукта и соответственного изменения продуктового портфолио;
- Кривая внедрения продукта и прогноз продаж;
- Понимание влияния на ситуацию различных управленческих решений, а также наложения эффектов различных решений в процессе продаж;
- Получение ответов на специфические вопросы, мысли о которых не возникли бы в отсутствие модели.
О стихийном поведении агентов
Стихийное поведение группы – это поведение, которое возникает, когда отдельные ее члены принимают те решения, которых они бы не приняли, не будучи членами группы. Поведение отдельных индивидуумов влияет на поведение остальных членов группы.
Рис. 3. Стихийное поведение муравьев
Выбор дороги, по которой идет муравейник в поисках пищи, находится в большой зависимости от изначальных решений отдельных муравьев. Дорога, которой пойдут все муравьи, зависит от выбора первого муравья. Аналогичным образом поведение врачей в групповой практике зависит от решений отдельных специалистов.
Заключение
Использование модуля агентного моделирования AnyLogic позволило консультантам компании Bayser:
- Ответить на все заданные клиентом вопросы;
- Углубленно изучить динамику поведения врачей в групповой практике;
- Изучить особенности стихийного поведения членов группы.
Функционал модели может быть расширен для получения ответов на различные вопросы. Для улучшения эффективности продвижения продукта возможно включить в стратегию другие действия, например, возмещение затрат на покупку продукта.