Индустрия авиалиний в США – одна из самых динамичных и сложных в мире. Быстроразвивающаяся, трудоинтенсивная и капиталоёмкая, эта сфера является и крайне конкурентной. Рынок авиаперевозок очень зависим от спадов и подъемов в экономических циклах, кроме того, несмотря на то, что он не регулируется государством, этот рынок очень регламентирован.
Для того, чтобы эффективно управлять авиакомпанией, требуется принимать долгосрочные решения, касающихся размера парка самолетов, колебаний рынка и цен на топливо, и в то же время искать способы увеличивать прибыль в условиях высочайшей конкуренции.
Описание проблемы:
Одна крупная американская авиакомпания столкнулась с ситуацией, когда возможности развивать существующую стратегию были ограничены, кроме того, расходы компании постоянно увеличивались из-за конкуренции, биржевых цен и деятельности, направленной на интеграцию приобретенного бизнеса. Авиакомпания начала анализировать несколько возможных способов увеличить прибыль путем введения дополнительных услуг или изменения существующей политики, к чему ее подталкивали члены правления, финансисты с Уолл-стрит и аналитики.
Увеличение дохода посредством введения дополнительных сборов было очевидным способом решения проблемы. Однако прежде чем внедрить эти изменения, авиакомпания решила исследовать долгосрочное влияние такого решения на бренд, позицию на рынке авиаперевозок и лояльность клиентов.
Решение:
Авиакомпания наняла PwC, вторую в мире по величине сеть консалтинговых компаний, чтобы спрогнозировать влияния новых политик компании или введения дополнительных услуг на отношение клиентов к бренду авиакомпании и билетный сегмент рынка.
Специалисты PwC решили, что традиционные статистические маркетинговые модели являются ограниченными и не позволяют решить все задачи, поставленные перед ними. Прежде всего, традиционные модели являются агрегированными, т.е. все покупатели представлены в одном регрессионном уравнении, без учета того, что не все они ведут себя одинаково. Во-вторых, такие типы моделей не могут отследить взаимодействия между покупателями, тогда как в реальности люди обмениваются мнениями и делятся друг с другом опытом. Такой тип взаимодействия называется «неочевидным поведением» - это поведение человека в группе, отличающееся от его поведения вне сообщества. Он важен при рассмотрении рынка, т.к. рынок чаще всего ведет себя как единая система, а не как набор отдельных личностей. В-третьих, в традиционных моделях рынка плохо отражен процесс принятия решения покупателем, а значит, аналитики не смогут проследить и понять, как клиент собирает нужную информацию, формирует набор критериев для выбора авиакомпании и принимает решение о покупке билета. Наконец, в традиционных регрессионных моделях не учитываются нелинейные отношения и рассматриваются только исторические данные сравнительно короткого временного промежутка. В итоге традиционные модели в большинстве случаев не подходят для аналитики поведения потребителей.
Все эти ограничения вместе с высокой вероятностью получения неточных результатов заставили PwC искать альтернативные варианты решения проблемы. Специалисты компании остановили свой выбор на многоподходном имитационном моделировании в AnyLogic за его универсальность, масштабируемость и возможность работать с большим объемом вычислений для моделирования поведения отдельных покупателей (агентов) на рынке.
С помощью AnyLogic специалисты PwC создали Experience Navigator, модель поведения покупателей на агентной основе, которая включала множество локальных рынков авиалиний и такие аспекты, как конкуренция за клиента, процесс принятия решения покупателем и относительно детальная «экосистема» внутри каждого из рынков. В модели были использованы реальные статистические данные, принципы поведенческой экономики и воспроизведены сценарии поведения клиентов. Все это позволило создать модель, которая помогла оценить влияние тех или иных действий авиакомпании на покупательское поведение людей и социальный контракт авиакомпании.
Следующая информация была использована для построения модели и калибрации:
- Исторические данные сегментов рынка авиаперевозок (т.е. объем, цены)
- Одномоментная выборка индивидуального поведения клиентов
- Данные исследования предпочтений покупателей PwC Experience Radar
- Маркетинговое исследование компании-клиента, проведенное на основе моделей дискретного выбора
- Теоретические знания по теории потребления
- Качественные знания индустрии авиаперевозок
Теперь PwC и авиакомпания способны оценить, как взаимодействие различных факторов (существующие тарифы, прошлый опыт, лояльность клиентов и общение покупателей) формируют поведение, влияют на позицию компании на рынке и меняют рынок в целом.
Результат:
Модель Experience Navigator, созданная PwC, позволяет:
- Анализировать воронку продаж конкретного сегмента рынка и каждого конкурента
- Визуализировать процесс изменения решений покупателей с течением времени
- Понимать позитивные и негативные опыты клиентов
- Прогнозировать влияние изменения опыта покупателя на доходы авиакомпании
- Устанавливать цены и выбирать маркетинговую стратегию
Модель продемонстрировала, что выгоды от введения дополнительных сборов будут сведены к минимуму снижением удельного веса компании на рынке и падением доходов в долгосрочной перспективе. Кроме того, модель показала, что если авиакомпания повысит тарифы и сравняет цены на билеты с ценами конкурентов, то её потери будут значительно больше, чем у ее соперников, т.к. сейчас продажи во многом зависят от позитивной оценки бренда и положительного восприятия авиакомпании покупателями в целом.
Полученные результаты убедили акционеров и аналитиков, что авиакомпании не следует вводить дополнительные сборы, а вместо этого стоит развивать альтернативную стратегию для увеличения доходов.
Презентация Марка Пейча об этом проекте на конференции AnyLogic 2013:
