Описание проблемы
В 2008 году на телекоммуникационном рынке Аргентины было 3 больших компании. Каждая из них предоставляла по несколько услуг из числа следующих: высокоскоростной интернет, кабельное телевидение, стационарная и мобильная телефонная связь. Многие домовладения были клиентами сразу нескольких компаний, покупая у них разные технологии. Каждая из компаний пыталась увеличить свою долю рынка, используя бандлинг – продвижение пакетов из нескольких продуктов. Однако у игроков не было глубокого понимания того, как правильно применять эту стратегию. Предсказать эффекты от использования бандлинга на весь рынок телекоммуникационных услуг также было сложно.
Каждая компания хотела попасть на рынки тех отдельных услуг, на которых её еще не было (например, кабельное ТВ или стационарная телефонная связь). Но при этом каждая из компаний знала, что проникновение в нишу конкурента повлечёт за собой аналогичные действия со стороны последнего. Последствия таких действий необходимо было оценить. Это и послужило причиной того, что компания Telefónica (один из конкурентов) обратилась к консалтинговой компании Continente Siete для построения модели рынка в AnyLogic.
Задачей консультантов было создать модель, которая бы позволяла клиенту анализировать различные сценарии развития ситуации на рынке с учётом поведения конкурентов и активного использования всеми тремя компаниями бандлинга. Сценарии, рассчитанные да 24 месяца, должны были включать в себя изменения за это время различных параметров: доли рынка для каждого продукта, прибыли, эффекта бренда и т.д. Модель должна была учитывать более 100 продуктов, появление которых было возможно на рынке. Модель использовала результаты совместного анализа рынка, проведённого специально для этой цели, а также разнообразную информацию о других продуктах и макроэкономических показателях.
Решение
Ядром модели стал потребительский выбор. Домовладения были смоделированы как агенты (1 агент моделировал 1000 человек). Процесс принятия решения клиентом («узнать-оценить-решить-купить») был встроен внутрь каждого агента, основываясь на результатах совместного анализа. На принятие решения агентом о покупке продукта влияли многие факторы. Совместный анализ позволил оценить ценность каждого продукта для каждого типа агентов. Кроме того, клиент-агент должен был сначала узнать о продукте и обдумать решение о покупке, прежде чем решиться на неё. Также на агентов были наложены финансовые ограничения (все клиенты были условно разделены на 3 группы по уровню благосостояния). Другие ограничения включали в себя необходимость покупки компьютера перед подключением Интернета, трудности перехода на другого поставщика услуг, а также маркетинговые стратегии удержания клиентов, применяемые компаниями.
Компании были также смоделированы как агенты со своими атрибутами – продуктами (были представлены разные уровни четырёх базовых продуктов, например, низкоскоростной и высокоскоростной интернет), бандлами, промо-акциями и стратегиями удержания клиентов. Цены, продолжительность промо-акций, стратегии удержания и запуск новых продуктов могли быть настроены в зависимости от необходимости при эксперименте.
Вся модель целиком отражала состояние рынка на тот момент: компании с их прибылью и клиентами, структурированными по географическому и социально-экономическому признакам, технологии и продукты, предлагаемые компаниями, государственная регуляция рынка, эволюция рынка ПК со временем и т.д. Все макроэкономические показатели были смоделированы с использованием системной динамики. Для моделирования эволюции ПК была использована адаптированная модель распространения инновации Басса.
В результате моделирования и оптимизации были сгенерированы сценарии возможных последствий запуска новых базовых продуктов каждой из компаний. Акцент был сделан на рекомендуемой временной задержке реакции компаний на действия конкурентов. Сценарии с повышением цен и отменой промо-кампаний были также протестированы. Ещё одним ключевым вопросом стала государственная политика субсидирования покупки компьютеров для малоимущих – для оценки её влияния на рынок были также разработаны сценарии.
Результат
Благодаря гибкости инструмента имитационного моделирования AnyLogic консультанты смогли точно передать поведение системы со всеми её деталями. Уникальное преимущество AnyLogic – многометодный подход в моделировании – позволило представить рынок как механизм в понятиях системной динамики, а его участников как агентов. Благодаря агентному подходу удалось смоделировать индивидуальное поведение каждого из клиентов и компаний.
Модель и сгенерированные сценарии послужили основой для создания компанией Telefónica стратегического плана на следующий год.
Вы можете ознакомиться с выступлением сооснователя Continente Siete Пабло Варелы на конференции AnyLogic, где он рассказывает об этом проекте подробно, либо скачать его презентацию.
